L’industrie du luxe, entre nouvelles expériences et recherche d’audace

Comment se porte le secteur du luxe dans sa globalité ?

En ce qui concerne la France, la force du pays, ce sont ses marques. Lorsqu’on regarde les classements des marques les plus valorisées dans le monde, on a principalement des Françaises. C’est notre atout principal, et elles s’exportent très bien. Des marques comme Chanel, par exemple, continuent de faire vivre une grande partie de la filière d’artisanat d’art.

Sur l’évolution économique globale du secteur, c’est assez varié. En Europe, on a des prévisions qui sont timides, environ +1% sur 2025. On mise essentiellement sur le tourisme étranger. En Chine, la situation est particulièrement difficile avec les régulations effectuées par le gouvernement. On a un recul de ce marché. Puis on a les États-Unis, qui restent le marché qui draine le secteur, mais on reste toujours en suspens avec l'administration Trump. C’est toutefois un secteur qui reste solide et continue à progresser économiquement, mais nous ne sommes plus sur la croissance de ces dernières années. 

Ces grandes marques ne sont-elles pas l’arbre qui cache la forêt d’un secteur où beaucoup de petites entreprises connaissent des difficultés ? 

Je pense qu’il y a une véritable place pour l’ultra luxe, comme l’artisanat d’art tel que la dentelle ou l’orfèvrerie. Elles vont dans la dynamique de ce qui est recherché aujourd’hui, avec le fait main et la précision. Maintenant, là où des difficultés peuvent se présenter, c’est davantage sur des marques plus «premium», et moins luxe. Comme dans le prêt-à-porter, où on est sur de l’entrée de gamme du luxe, une sorte d'entre-deux. On ne va pas avoir cette qualité de conception qu'est celle du luxe. On va être sur une fabrication en série et se heurter aux mêmes difficultés que le prêt-à-porter classique. Ce sont ces marques premium qui sont directement impactées par la crise de la consommation et l’inflation.

Le luxe s'est-il mis au diapason des idées marketing qui évoluent avec les réseaux sociaux ?

Il y a eu une vraie évolution. Au début des années 2000, le luxe a été réticent à s’approcher d’Internet et du e-commerce, de cette évolution qui était en marche. Justement, parce que le luxe, par définition, va chercher à se distinguer de la masse. Puis, les marques y ont trouvé leur intérêt, car une marque de luxe entretient un lien émotionnel fort avec son audience. Or les réseaux sociaux aujourd’hui sont le moyen privilégié pour entretenir un lien avec son audience.

Maintenant, les marques de luxe sont devenues innovantes dans ce qu’elles proposent comme contenu pour pouvoir rester en contact avec leur communauté. Les réseaux sociaux et tous les outils digitaux permettent aussi d’amplifier l’expérience, d’aller vers des expériences de plus en plus immersives. Par exemple, les défilés de mode sont attendus comme une grand-messe. Et c’est vécu en physique, mais surtout en digital par toute une communauté. Cette digitalisation va permettre de créer des expériences extraordinaire pour tout une communauté, même au-delà des consommateurs.

Le marché a-t-il connu d’autres évolutions dernièrement ?

Le luxe traverse une période assez particulière. Il y a eu, après le Covid, un rebond de cette industrie, une envie de re-consommer et le marché s’est très bien porté pendant deux ou trois ans. Et puis, depuis 2024, il y a eu une baisse de 50 millions de consommateurs, notamment des jeunes générations. Les prévisions sont un peu meilleures pour 2025-2026, mais restent timides. Mais il y a une solidité de ce secteur. Il n’en demeure pas moins qu’il y a un certain nombre de mutations qui vont être nécessaires, car les consommateurs du luxe changent. Nous sommes sur une transition générationnelle et la génération Z, surtout, développe des aspirations complètement différentes de celles des générations précédentes. Elle accorde davantage d’importance à la fois à l’expérience, mais aussi au maintenant, à la réalité davantage qu’au rêve. Une vraie rupture est en train de se faire. Et les marques de luxe s’en sont rendues compte. Le luxe statutaire et ostentatoire représentent des valeurs auxquelles la génération Z se rattache assez peu, ou différemment. On va être davantage sur des notions de plaisir, d’hédonisme, que d’ostentation. Les marques de luxe doivent continuer à faire rêver, c’est ce qui est au cœur de leur business model, mais doivent aussi s’adapter à ces mutations-là.

Ont-elles compris ces mutations, notamment en ce qui concerne la nouvelle génération ?

Certaines marques l’ont compris mieux que d’autres. Comme Hermès par exemple, qui a un vrai alignement avec les jeunes. C’est une marque qui a compris que l'on pouvait créer du rêve à partir de choses très concrètes, très ancrées. Hermès va beaucoup valoriser le savoir-faire artisanal, le geste, avec des choses très authentiques. La nouvelle génération se reconnaît là-dedans puisqu’elle est surinformée : elle sait ce qu’est le marketing, elle sait comment cela fonctionne et aussi à quel moment on ne lui dit pas la vérité. Une marque comme Hermès, car elle est constante et va montrer ce qui est vrai, va davantage créer du lien. 

D’autres marques vont prendre le contrepied et comprendre que les jeunes consommateurs sont en recherche de sensations fortes, de nouveautés, de changements. Elles vont aller du côté des égéries, des ambassadeurs, des contenus qui changent assez fréquemment… Les marques qui comprennent l’air du temps sont celles qui ont compris que cette nouvelle génération de consommateurs est extrêmement diverse, parfois contradictoire : on va aller vers un besoin très fort d’authenticité à une envie de sensationnel. Les marques qui réussissent aujourd’hui sont celles qui ont un vrai parti pris et une véritable audace.