Les bons plans de la filière jouet : vers une année record

Le Père Noël est -presque- déjà passé. Le 26 novembre, les professionnels de la filière du jouet ont fait le point devant la presse, à Paris, sur l'état de leur marché et les prévisions pour Noël. «Depuis le début de l'année, les chiffres sont très positifs », constate Frédérique Tutt, experte monde du marché du jouet chez Circana, institut d'études. En 2025, le marché a crû de 9% en valeur (suivant un bilan arrêté au 16 novembre). L'an dernier, il représentait 4,6 milliards d'euros en France pour un volume de 250 millions de jouets vendus, ce qui en fait le troisième marché au niveau européen. Dans le contexte actuel de tension, la performance pourrait surprendre, mais justement, « ces achats répondent à un besoin de bien-être, de lâcher prise dans un contexte anxiogène », estime Frédérique Tutt. Ainsi, 39% des consommateurs interrogés ont déclaré qu'ils veulent « faire plaisir » à leur enfant ( + 5 points par rapport à l'an dernier ) et 27% ont admis acheter plus souvent sur le coup de l'impulsion ( + 7 points).

Autre constat de l'étude présentée, « les Français ont retrouvé le chemin des magasins (...) Les spécialistes et les multi-spécialistes tirent la croissance », note Frédérique Tutt. Ces distributeurs ont connu une hausse de 13% de leur chiffre d'affaires, une tendance pour partie due à l'ouverture de magasins, tandis que la grande distribution s'est contentée d'une croissance de 2%. Au total, le circuit des boutiques physiques concentre 72% du chiffre d'affaires en France, pays européen où les ventes en ligne sont les plus faibles. Mais si le pré-bilan de l'année 2025 est positif, « rien n'est vraiment joué . Le dernier trimestre est essentiel, il concentre plus de la moitié des ventes de l'année », tempère Frédérique Tutt. « Nous imaginons que les ventes vont un peu se tasser, mais que nous resterons sur une belle progression », complète Philippe Gueydon, co-président de la FCJPE, Fédération des commerces spécialistes des jouets et des produits de l'Enfant. En 2024, les ventes pour Noël avaient représenté 1,3 milliard d'euros et le pic des ventes s'était situé durant la première semaine de décembre.

Ferrari, console de jeu et vision nocturne

S'ils attendent encore la confirmation des niveaux des ventes, les professionnels ont déjà une idée assez nette des jouets qui seront les plus vendus à Noël au regard de ceux plébiscités par les consommateurs durant la semaine du 10 au 16 novembre. Parmi ces produits, « il y a beaucoup de nouveautés, c'est ce qui tire le marché du jouet » , commente Frédérique Tutt. C'est notamment le cas de « Pokemon mega charizard Ultra premium » (164 euros) et d'un jeu de construction de Lego, « technic scuderia Ferrari HP SF 24 F1 » ( 174 euros). Moins coûteux : DJ Furby, une nouvelle pièce de la collection de ces peluches interactives conçues pour les enfants à partir de 6 ans (55 euros). Ces différents produits sont révélateurs des tendances fortes du marché. A commencer par celle de l'essor des jouets sous licence qui représente déjà 30% des ventes en France et qui a crû de 19% depuis le début de l'année 2025. Sur ce marché, « Pokemon figure en première position à un niveau absolument record. Et sachant que l'an prochain, ce sera les 30 ans, on peut imaginer que 2026 sera aussi une année record », commente Frédérique Tutt. Au deuxième rang de cette catégorie figurent les Lego Botanicals. La gamme a été lancée il y a cinq ans. « Si on avait dit à l'époque que le Lego botanique deviendrait numéro deux en France, je n'y aurai pas cru », reconnaît Frédérique Tutt.

Deuxième tendance forte, « le phénomène de collection qu'on retrouve chez les enfants et les adultes ». Le segment, qui représente 15% du marché a littéralement explosé (+ 55%). Il s'interface pour partie avec un autre qui a le vent en poupe (+ 22%): celui des produits destinés aux « Kidultes », les adolescents et les adultes, lequel pèse déjà plus du tiers du marché. Les distributeurs ne s'y sont pas trompés, qui réorganisent leurs boutiques pour leur consacrer des espaces spécifiques. Parmi les autres jouets les plus vendus du 10 au 16 novembre figurent aussi plusieurs produits tech. Comme des « genius XL jumelles vidéo interactives » (69 euros), destinées aux enfants à partir de 5 ans. Elles sont dotées d'un système infrarouge qui permet la vision nocturne et d'un appareil photo intégré. Autre produit, une « Leapmove console TV » (61 euros), pensée pour les enfants de 4 à 11 ans. Cette console de jeu détecte les mouvements de l'enfant et interagit avec lui. Elle intègre des jeux « éducatifs et évolutifs », selon son constructeur.