Ces musées qui s'exportent avec succès

Les musées sont devenus nomades. Le 2 juillet, à Paris, dans le cadre du Forum « Entreprendre dans la Culture », organisé par le ministère de la Culture, une table ronde était consacrée au « Développement des marques muséales à l’international : retours d’expérience du Musée d’Orsay et du Musée Rodin en Asie et du Centre Pompidou ».

Ces établissements ont élaboré des stratégies très diverses, fruit de la nécessité de trouver des revenus, de la volonté d'élargir leur diffusion culturelle et de l'exploitation de technologies novatrices. Avec une motivation supplémentaire pour le centre Pompidou consacré à l'art moderne et contemporain, inauguré à Paris en 1977 : en septembre, le site fermera pour cinq ans de travaux. Ses œuvres seront donc disponibles au moment où une partie importante de ses revenus disparaissent ( billetterie, privatisation). « Nous sommes à la recherche de 50 millions d'euros encore pour financer nos travaux. (…) Le rayonnement international permet de compenser cette baisse des recettes en fonctionnement, et permet aussi de contribuer à une partie du financement des travaux », explique Anaïs Izard, responsable du développement économique et mécénat pour l'institution. Depuis une décennie au moins, celle-ci est engagée à l'international avec une activité de conseil et d'élaboration de projets de lieux culturels. Un premier « centre Pompidou provisoire » a été ouvert en Espagne, en 2015, avec plusieurs dizaines d’œuvres de la collection parisienne, des expositions temporaires conçues par les conservateurs de l'institution... Un autre centre a ouvert ses portes à Shanghai en 2019. D'autres sont prévus dont le Centre Pompidou x Paraná, au Brésil, à une quinzaine de kilomètres des très célèbres chutes d’Iguaçu pour 2030. « Le gouverneur de l'état du Paraná nous a demandé de l'accompagner dans la création d'un musée d'art contemporain, dans une vision politique de décentralisation de la culture », explique Alice Chamblas, responsable du conseil international du Centre Pompidou.

Rodin en Chine, un projet « 100% chinois »

Autre exemple d'établissement rompu aux voyages, le musée Rodin, consacré au sculpteur, ouvert en 1919. Le « seul musée national auto-financé à 100% », souligne Cyril Duchêne, chef du département de la Communication, des publics et du développement du musée Rodin. L'artiste lui même avait conçu son modèle économique, basé sur l'édition et la vente des éditions originales de bronzes, produites à partir des moules et des modèles originaux. Et Rodin, de son vivant, travaillait déjà avec le Japon et les USA. Au delà de la dimension économique, l' internationalisation permet de « mener à bien notre mission première : le rayonnement de l’œuvre de Rodin », souligne Cyril Duchêne. Mais ces projets sont toujours complexes à monter, comme l'illustre celui qui a abouti à l'ouverture du centre d'art consacré au sculpteur en 2023 à Shanghai, en Chine. L'aventure a pris une dizaine d'années ! Tout a commencé en 2015, avec des premiers échanges. « Il nous a fallu quelques années pour trouver les bonnes portes d'entrée », explique Cyril Duchêne. En 2018, un premier projet est enfin monté, suivi d'un deuxième, les deux s'ensablant dans des malentendus ou des changements politiques... En 2022, « nous avons modifié notre approche. Nous avons compris qu'il existait des freins légitimes, comme une crainte d'une espèce d'impérialisme(...) Il était important de mieux expliquer le modèle économique qui rassure les interlocuteurs », précise Cyril Duchêne. Les équipes du musée Rodin précisent alors la nature d'un projet « 100% chinois ». A Shanghai, les œuvres ont été achetées par une collectionneuse chinoise, Wu Jing, la gestion de l'établissement est privée...

« Montrer leur œuvre dans leur intégrité »

Le musée parisien d'Orsay (et de l'Orangerie) ouvert en 1986 et consacré à l'art du 19e siècle, a développé une stratégie totalement différente pour se déployer hors des murs – et des frontières -, qui passe par l'utilisation des technologies immersives. En 2021, l'établissement s'est rapproché du studio sud-coréen D'strict, spécialiste de la conception de projets immersifs artistiques et leur diffusion dans un réseau de sites dédiés, Arte Museum. Trois ans plus tard, (en juin), « Expérience Orsay » était inauguré à Busan, l'une des plus grandes villes de Corée du Sud. Le voyage immersif d'une vingtaine de minutes consacré aux bâtiments et aux collections du musée plonge les spectateurs dans le monde et les œuvres d'artistes comme Manet, Caillebotte ou Degas, et bien sûr Monet, avec son jardin et sa série de chefs-d’œuvre, les Nymphéas. Le tout, vidéo-projeté en haute résolution dans un espace de 600 m2.

« Expérience Orsay » a ensuite été diffusé dans d'autres sites, dans d'autres villes de Corée du Sud et à Las Vegas, aux États-Unis. A ce jour, le voyage immersif a attiré 550 000 visiteurs. « Nous nous attendons à ce que ce nombre augmente », explique Jae Kim, responsable des relations publiques de D'strict, qui vise aussi l'ouverture de nombreux autres sites de diffusion dans le monde. Lui évoque la dimension d'« expérimentation artistique » du projet mené avec le musée d'Orsay. « L'expertise scientifique était aussi cruciale », complète Constance de Marliave, responsable du développement économique au Musée d’Orsay, qui est garant de cette dimension. Ses équipes ont notamment veillé à ce que les représentations des oeuvres soient accompagnées d'informations (titre, nom de l'artiste, informations complémentaires...). « Il est important de montrer leur œuvre dans leur intégrité », souligne Constance de Marliave. En 2025, « Expérience Orsay » devrait être diffusé à Dubaï. « Nous prenons un peu de temps, car Dubaï étant une ville conservatrice (…), nous devons ajuster certains éléments de notre contenu, comme la nudité ou l'aspect religieux », explique Jae Kim.