Communicant un métier en pleine mutation

Des défis inédits à l’ère de l’intelligence artificielle et de l’évolution constante des technologies. C’est en tout cas la certitude de l’Institut supérieur de communication et publicité (ISCOM) qui martèle un même message : «l’IA n’est pas une menace dont il faut s’inquiéter, mais bien une opportunité de transformation et d’élévation des compétences». C’est d’ailleurs tout l’enjeu du secteur qui souhaite plus que jamais afficher sa capacité à s’adapter aux nouvelles exigences du métier. Si la communication représente aujourd’hui 400 000 emplois en France et contribue à 10% de la croissance du PIB, la profession n’a pas attendu pour engager sa mue. L’école spécialisée, recense pas moins d’une «quinzaine de métiers en 2000 contre plus de 350», un quart de siècle plus tard, boostée notamment par l’utilisation de l’IA qui est une réalité pour «60% des entreprises du secteur contre seulement 20% pour le reste de l’économie française». Cette dynamique a marqué une rupture entre le métier de communicant autrefois perçu comme un généraliste, «un couteau suisse» alors que désormais l’expertise est devenue la norme à une période où «la créativité différenciante et la réflexion stratégique» rime également avec «compétences en matière de responsabilité éthique et sociétale». Si le cœur du métier n’a pas évolué autour des fondamentaux : créer du lien, donner du sens ou encore savoir raconter une histoire, en revanche les moyens et les outils eux sont en pleine mutation.

Maîtriser les nouveaux outils

L’enjeu n’est pas d’ignorer cette réalité, loin de l’effet gadget, mais de la maîtriser en investissant massivement dans la formation. Le graphisme, le rédactionnel ou encore le storytelling ne sont plus en haut de l’affiche, détrônés aujourd’hui par des compétences hybrides parmi lesquelles arrive en tête la rédaction d’un prompt efficace. Une étape essentielle qui doit être maîtrisée. Et pour cause, l’émergence de l’intelligence artificielle générative, qui se généralise, impose une nouvelle temporalité. Or, «l’accélération ne sonne toutefois pas le glas du travail créatif», confient les experts, bien au contraire. Selon l’OCDE, seulement 14% des tâches peuvent être entièrement automatisables alors que les métiers nécessitant créativité, empathie ou encore jugement éthique restent, hors de portée de l’IA actuelle. En d’autres termes, le métier ne va pas disparaître, mais bien évoluer. ChatGPT en est l’illustration autour d’une augmentation qui génère des variations, mais ne remplacera pas la direction artistique ou la stratégie créative des professionnels de la communication. Plus que jamais la maîtrise de la communication reste un défi à relever alors que l’IA n’est pas la seule révolution en cours. 

Informer ou communiquer ? Le dangereux mélange des genres

Si jusqu’à récemment, les frontières étaient parfaitement définies entre d’un côté l’information vérifiée par des journalistes et de l’autre la communication, la montée en puissance des influenceurs et autres créateurs de contenus brouille de plus en plus les pistes. La frontière est-elle devenue poreuse ? À moins d’un an des Présidentielles, la question se pose légitimement. Certains candidats changent d’ailleurs de méthode, contournent les pratiques et optent pour un dérangeant mélange des genres, à l’image de Jean-Luc Mélenchon qui organise désormais une fois par mois une conférence de presse uniquement accessible aux nouveaux médias. Derrière ce terme «fourre-tout», pas de journalistes encartés (avec un numéro de carte de presse reconnu par la Profession), mais bien des créateurs de contenus triés sur le volet en fonction de leur accointance avec une ligne politique… le tout servi avec les mêmes codes qu’une conférence de presse classique. Où s’arrête l’opération de communication et quand commence l’information ? Avec quels résultats ? Un enfumage des esprits magistralement téléguidé qui ne profitera vraisemblablement à personne. Au cours de la dernière décennie, les usages et les certitudes ont volé en éclats. La preuve avec les jeunes qui s’informent massivement sur les réseaux sociaux. Si Hugo décrypte pour ses 4,2 millions d’abonnés des résumés d’information fiable et sourcée, comment rester informer alors que les fils d’actualité sont filtrés par des algorithmes ? La vérification fait partie des enjeux des nouvelles pratiques. «De plus en plus réalistes, les vidéos, images et sons truqués peuvent porter atteinte à la vie privée et à la réputation», selon la CNIL. Reconnaître le vrai du faux, ce sera bien demain notre plus grand défi. 

L’IA n’est pas une menace dont il faut s’inquiéter, mais bien une opportunité de transformation