Basé sur l’analyse des transactions anonymisées de plus de 20 millions de cartes bancaires dans plus de 50 secteurs d’activités, le Baromètre Digital & Payments de BPCE L’Observatoire fournit chaque année un large panorama de l’évolution des comportements d’achat des Français. L’édition 2025 montre que l’ensemble des dépenses par carte bancaire (y compris les retraits) a progressé de 1,1% l’an passé alors que, selon l’Insee, l’inflation annuelle s’est établie à + 0,9%. Une très faible progression qui, selon l’Observatoire, « révèle une contrainte budgétaire désormais ancrée dans les comportements des ménages ».
Progression du e-commerce et du paiement par mobile
Autre enseignement de cette édition, la diffusion du numérique se poursuit : 30% des dépenses des Français par carte bancaire ont ainsi été réalisées en e-commerce en 2025, contre 27% en 2022. Cette progression de trois points en trois ans est comparable à celle observée pendant la crise sanitaire liée au Covid, au cours de laquelle les dépenses en e-commerce avaient progressé de quatre points (entre 2019 à 2022). Sans surprise, les achats en ligne représentent 38% des dépenses des moins de 35 ans et 20% chez les plus de 55 ans. De même, le paiement mobile continue également de gagner du terrain : plus d’un achat sur cinq a ainsi été effectué, via un service de paiement mobile en 2025.
Alimentation et auto/moto : des budgets qui n’ont pas beaucoup évolué
L’analyse des dépenses des Français permet d’identifier les arbitrages qu’ils opèrent entre les différents types d’achats. En 2025, les dépenses dites de nécessité ont ainsi enregistré une hausse très contenue : les dépenses d’alimentation n’ont augmenté que de 1,5% et les dépenses auto/moto (carburant, entretien, péages) se replient de 2% – une tendance en partie liée à la baisse du prix des carburants.
Habillement et aménagement de la maison, entre fast-fashion et ultra-discount en ligne
Du côté du prêt-à-porter, les dépenses ont diminué de 1,5% au global, l’an passé. Le e-commerce a capté 35% du montant de ces achats (contre 26% en 2022). Les achats de seconde main ont progressé de 13% par rapport à 2024 et la fast-fashion classique a enregistré un léger recul de 0,5% en montant sur l’année, alors que les dépenses d’ultra fast-fashion ont ralenti de 2% sur le seul second semestre. En ce qui concerne l’aménagement de la maison, les dépenses ont elles aussi ralenti au global, et seuls le discount et, surtout, l’ultra-discount en ligne progressent fortement.
Voyages, culture, bien être : un effort de rationalisation pour continuer de se faire plaisir
Du côté des achats « plaisir », ce sont les dépenses liées au divertissement en ligne qui ont le plus augmenté en 2025 : un consommateur sur trois a souscrit à une offre de streaming vidéo et/ou musical. Les dépenses liées aux voyages ont enregistré une hausse de 2,5% au global, quand celles liées au camping et aux activités touristiques et culturelles ont crû de près de 10%. « Les Français cherchent à voyager davantage tout en optimisant leur budget et en privilégiant les expériences locales », estime l’Observatoire BPCE. Quant aux dépenses de bien-être (soins et cosmétiques), elles ont progressé de 2,5% l’an passé, avec des paniers moyens stables de 45 euros en instituts et de 50 euros pour les achats de cosmétiques.
Avec l’accès au digital, la consommation est moins un marqueur de statut
L’étude souligne, par ailleurs, une particularité de cette rationalisation des achats : les marqueurs socio-démographiques influencent de moins en moins les comportements observés en 2025. « Quels que soient l’âge, le territoire ou le statut, les consommateurs partagent désormais des logiques d’arbitrage étonnamment proches, dictées moins par l’identité sociale que par les contraintes et les contextes de vie. » L’accès au digital tend ainsi à brouiller les lignes de fracture territoriales et sociales et on observe des comportements très proches quelle que soit la catégorie de consommateurs.
Quelle place pour la consommation responsable ?
En 2025, « la consommation responsable ne disparaît pas, mais elle change de nature », relève l’Observatoire BPCE : les achats s’inscrivent dans une logique plus « pragmatique » que militante. « Les considérations environnementales demeurent présentes, mais au second plan, face aux nécessaires arbitrages budgétaires. » C’est ce qui explique notamment la progression de l’habillement de seconde main (+ 13%) et des biens d’occasion et du reconditionné (+ 3,5%). Et après une période de déclin, le « bio » a retrouvé une dynamique (+ 5,5%), sans pour autant retrouver son niveau de 2020. « La responsabilité devient ainsi un bénéfice additionnel, recherché tant qu’il ne se paie pas trop cher. »
