Feef d'or : des collaborations entre distributeurs et PME distinguées

Des exemples inspirants. Le 16 septembre, à Paris, la 27ème édition des Feef d'or a distingué 11 collaborations entre un distributeur et une PME ou ETI. L'événement était organisé par la Feef, Fédération des entreprises et entrepreneurs de France, qui réunit quelque 22 000 PME et ETI, fournisseurs de la grande distribution. Nombre des collaborations primées étaient centrées sur des projets qui impliquent les différents acteurs composant une même filière qui se veut vertueuse. Par exemple, « Biocoop nous a accompagnés pour sauvegarder une filière bio qui est extrêmement importante pour nous», a témoigné Thibaut Lecorps, directeur commercial de Gillot ( 220 salariés, 44 millions de chiffre d'affaires en 2024 ), fabriquant de Camembert AOP et Pont l’Evêque. La PME collecte son lait bio auprès de 22 exploitations voisines auxquelles elle s'engage à verser un revenu décent. En février 2025, pour soutenir les producteurs de lait bio éprouvés par la baisse de leurs ventes, elle a lancé un camembert bio au lait pasteurisé Le Fin Terroir à prix « accessible », en renonçant à ses marges. L'opération s'est faite en collaboration avec Biocoop qui a diminué sa marge et diffusé largement le produit.

Autre exemple, la « baguette régionale traçable », fruit d'un accord entre Coopérative U, Ateliers du Pain, fabriquant de pain (130 salariés, CA de 36 millions d'euros, en 2024) et Bellot Minoteries, meunerie (100 salariés, 33 millions d'euros de CA ). La matière première provient de la coopérative Océlalia (7 000 adhérents, 640 millions de CA) qui garantit une juste rémunération à ses agriculteurs qui cultivent des blés locaux en agroécologie. Autre projet encore, un jus de pomme qui ne comporte pas de résidus de pesticides. Il est porté par Auchan, Sill, fédération de PME agroalimentaires (1 700 salariés, un CA de 650 millions d'euros), et la coopérative Les Celliers Associés (LCA), qui réunit des arboriculteurs français engagés dans la démarche Haute valeur environnementale.

Succès commerciaux

Certaines des collaborations distinguées ont abouti à de véritables succès commerciaux, mais elles illustrent aussi combien PME et distributeurs peuvent travailler étroitement ensemble. En 2023, Leclerc et Biscuits Bouvard (2 000 salariés, 575 millions d'euros de CA ), notamment spécialiste des MDD, marques producteurs, ont lancé un produit qui a fait un tabac : le biscuit Marque repère fourré « Mots Doux », au design original, à la recette inédite et imprimé d’un message unique sur chaque biscuit. Il a été vendu à 1,4 million d'unités en un an, générant 2,6 millions d’euros de chiffre d’affaires. A l'origine, la PME a élaboré le produit pour répondre à la demande du distributeur qui entendait proposer des MDD valorisantes à ses clients. L'enseigne a fortement soutenu le lancement avec une campagne de promotion.

Autre exemple de collaboration très étroite, celle entre My Pie, société fondée en 2015 par Sébastien Rico (70 salariés) qui propose tartes ou quiches salées dans des meubles chauffants, et le groupe Casino. Ce dernier « a un signification particulière dans l'histoire de My Pie parce que ça a été notre premier client et le premier distributeur à nous faire confiance quand nous n'étions pas beaucoup plus que deux », explique Sébastien Rico. Recettes, types de produits à proposer... Le concept a été élaboré en collaboration avec le service innovation de Franprix, qui a servi de plateforme de test, adaptation et validation pour la jeune société. En outre, l'enseigne s'est engagée sur des volumes permettant à la start-up d’investir dans une nouvelle ligne de production. Aujourd'hui, My Pie est distribué dans 850 magasins ( Franprix, Monoprix, Vival...) et représente 40 % du snacking chaud dans l’ensemble des points de vente du groupe Casino.

Réemploi et développement au Maroc

Au delà de la réussite commerciale, certains partenariats lauréats portaient des projets comportant une forte dimension de responsabilité sociétale. A l'image du duo Carrefour- La Brosserie française (25 salariés, un CA 2024 de 4,9 millions d'euros ), dont le directeur général porte le combat du Made in France. « Il y a un an, dans une période où tous les chefs d'entreprise manquaient viscéralement de visibilité, nous avons fait le pari de lancer 500 000 brosses à dents pour essayer de contracter nos coûts et rendre accessibles ce produit. Ce pari a séduit, c'est vrai, beaucoup de nos partenaires en distribution, mais particulièrement Carrefour », a-t-il expliqué. Rapidement référencé par l'enseigne dans 1 300 points de vente, le produit a atteint ses objectifs de vente en six mois.

C'est pour la cause du réemploi que se sont mobilisés Coopérative U et Les Délices de la mer, une conserverie ( 35 personnes 11 millions de CA) du groupe Le Graët. Ils coopèrent depuis 16 ans. En 2025, les deux sociétés ont participé au programme ReUse lancé par Citéo, éco-organisme, dans quatre régions : la soupe de poisson à la marque distributeur U saveur, est proposée en bouteille de verre qui peut être consignée pour être ensuite réemployée. Autre orientation encore avec le projet porté par Intermarché et la Phocéenne de Cosmétique (110 salariés pour 46 millions d'euros de CA). Depuis 2017, les deux financent à parts égales le projet de mise en place d’une filière responsable d’huile d’argan bio au Maroc depuis 2017 (350 000 euros sur sept ans ). S'appuyant sur les femmes, le dispositif permet à une communauté de vivre, tout en préservant un savoir-faire ancestral. Et ses impacts vont bien au delà ( électrification du village, fondation d'une pépinière d'arganiers, développement de l'écotourisme...).