L’enjeu de la communication verte

Nous fondons aujourd’hui notre modèle publicitaire sur l’augmentation des ventes des biens de consommation. Cet objectif ne rentre-t-il pas en contradiction avec le mouvement de la transition écologique et du développement durable face au changement climatique ? Voilà une interrogation lourde de sens. Force est de constater, qu’après plus de 30 ans de discours écologiques et de tentatives de sensibilisation aux grands enjeux climatiques, les alertes ne semblent pas produire les effets escomptés, à la mesure de la problématique. Ici, la fonction de la communication dans sa responsabilité face à la question environnementale est réelle. La communication environnementale, également appelée communication responsable ou durable, permet dans le domaine de l’entreprise de communiquer sur l’impact environnemental de la société et de ses produits. Passer par un message clair et convaincant est donner confiance quant aux engagements écologiques de l’entreprise. Pour celle-ci, c’est se démarquer de la concurrence. L’Ademe donne la définition suivante : «La communication responsable correspond à la communication portant sur les question de responsabilité d’entreprise, intégrant aussi des actions de communication. C’est une communication plus sensible aux enjeux écologiques, davantage à l’écoute du vivant, une communication s’interrogeant autant sur le fond et sur la forme des messages, une communication intégrant également la notion d’urgence.» De cela découlent quatre applications directes : l’éco-communication, c’est-à-dire la diffusion de messages écoresponsables - ce qui permet d’éviter le greenwashing -, l’éco-socio-conception qui correspond à la prise en compte de la dimension environnementale et sociale des actions de communication (cycle de vie, sobriété, accessibilité, inclusion…), la co-construction avec les parties prenantes (salariés, collaborateurs, partenaires, consommateurs, usagers), l’efficacité et l’éthique des affaires interrogeant et intégrant les sujets de gouvernance.

Jouer la clarté

Le but cardinal d’une communication environnementale est donc à plusieurs axes : informer son personnel, ses clients, sensibiliser à l’environnement et favoriser les écogestes. La norme ISO 14063 permet aux entreprises de mettre en valeur leurs qualités en matière de protection de l’environnement. On relève trois types de communication environnementale. Les écolabels correspondent à des certificats. Ils sont délivrés aux produits les plus respectueux de l’environnement, comme l’écolabel européen ou NF environnement. Soumis à la norme ISO 14024, ils garantissent une réduction des impacts environnementaux des produits labellisés, peuvent être auto déclarés par des ONG ou des filières industrielles ou commerciales, ou proposés par des collectivités, comme l’Union européenne ou des groupements d’intérêt public comme l’AFNOR. Deuxième type de communication environnementale : les auto-déclarations. Elles se font sous la seule responsabilité du fabricant du produit, des entreprises. Il n’y a pas de vérification par un tiers. L’auto-déclaration peut prendre la forme d’un slogan : «100 % biodégradable», «respectueux de l’environnement», «économe en énergie». La norme ISO 14021 vient rappeler les principes de pertinence, de sincérité et l’exactitude que doit respecter toute auto-déclaration environnementale. Enfin, les éco-profils. Ils peuvent prendre la forme d’un tableau ou d’un graphique. Il sont la retranscription d’une analyse d’un cycle de vie. Un tiers doit procéder à une vérification pour que la certification soit obtenue. Dans ce cas, c’est la norme ISO 14025 qui décrit la méthodologie pour l’élaboration des éco-profils. Le consommateur est de plus en plus vigilant, voire méfiant. Les réseaux sociaux sont une caisse de résonance de son avis critique. En ce sens, les entreprises ont tout intérêt à jouer la clarté quant à leur engagement sur la neutralité carbone et leur impact environnemental. La loi de transition énergétique pour la croissance verte de 2015 instaure une exigence de transparence afin de permettre la communication aux consommateurs d’une information claire et fiable. Celle-ci prend la forme d’une note A, B, C, D ou E, calculée sur l’ensemble du cycle de vie du produit ou du service. Une communication utilisant facilement et abusivement l’argument écologique et du développement durable alors que l’intérêt environnemental du produit ou du service sera anecdotique, inexistant, voire négatif, aura un effet contre-productif pour l’entreprise. Laquelle doit ici agir avec sens autour d’une démarche de crédibilité et de réactivité. Ce sont les fondamentaux d’une communication environnementale pertinente et efficiente.