Disparue des rayons pendant près de 18 mois, la marque de café Legal signe son retour sous l’impulsion de Méo-Fichaux. Une relance stratégique, centrée sur les capsules et dosettes, qui vise à «le faire redevenir le café réflexe des Français», a expliqué Edgar Meauxsoone, dirigeant du torréfacteur madeleinois, leader du café en grains aux 300 millions d'euros de chiffre d'affaires.
Fondée en 1851 au Havre - premier port français d'import -, Legal avait été placée en liquidation judiciaire fin 2024, fragilisée par la flambée des cours du café et des difficultés structurelles, a-t-il expliqué. Plutôt que de reprendre l’ensemble de l’entreprise, Méo-Fichaux a fait le choix de n’acquérir que la marque. Le groupe nordiste capitalise sur une notoriété encore élevée, estimée à plus de 55%, a affirmé la direction.
Legal, le goût
Car Legal reste une marque ancrée dans l’imaginaire collectif. Popularisée notamment par Johnny Hallyday et Jean Rochefort dans les années 1990 via des publicités à la télévision, elle conserve un fort capital affectif. Un levier clé pour Méo-Fichaux, qui entend transformer cette «belle endormie» en moteur de croissance sur le segment du café portionné.
La nouvelle gamme se décline en dix références de capsules et cinq de dosettes, avec plusieurs intensités. Les capsules, en aluminium recyclé, compatibles avec les machines standards, sont 100% arabica. Le positionnement prix se veut accessible, en dessous des grandes marques nationales, avec une ambition revendiquée sur la qualité par rapport aux concurrents directs.
Après un retour chez Carrefour et Système U depuis le 1er avril, la marque doit être référencée chez Intermarché, Auchan et Monoprix en mai, avec un objectif de 8 000 points de vente dès la première année.
1 680 capsules par minute
Legal, qui pesait moins de 5% du marché avant sa chute pour un chiffre d’affaires de 27 millions d’euros, vise à horizon trois à cinq ans, 40 à 60 millions d’euros de ventes. Et ambitionne de capter jusqu’à 10% du marché des capsules. Pour y parvenir, le torréfacteur s’appuie sur un outil industriel déjà dimensionné. Après plusieurs investissements récents, dont une ligne capable de produire jusqu’à 1 680 capsules par minute, Méo-Fichaux dispose de capacités suffisantes pour accompagner la montée en puissance de Legal.
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