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La progression du commerce en ligne s’inscrit désormais dans la durée et dépasse le simple effet de la crise sanitaire. Sur les sept premiers mois de 2026, ses ventes se situent 11% au-dessus de leur niveau de 2019 en valeur. Internet totalise aujourd’hui 27,5% des achats d’habillement en volume, selon les chiffres présentés par l’Institut français de la mode (IFM). Dans le même temps, les ventes des magasins physiques ont reculé de 3,1%, tandis que le marché de l’habillement diminuait d’un peu moins de 1,5%. «On a à la fois un marché qui progresse très peu, un potentiel de ventes qui progresse peu, et de nouveaux acteurs qui prennent des parts de marché», résume Gildas Minvielle, directeur de l’Observatoire économique de l’IFM.
Les plateformes captent 62% des achats en ligne
La croissance profite en premier lieu aux plateformes telles qu’Amazon, Zalando, Shein ou Temu, qui concentrent 62% des achats d’habillement réalisés sur Internet, en volume. Les enseignes «click and mortar», présentes à la fois en ligne et dans des magasins physiques, n’en représentent que 21%, contre 17% pour les acteurs de la seconde main, uneproportion portée par le succès de Vinted. Sur l’ensemble du marché, la seconde main représente 11 % des achats d’habillement, en volume. «La seconde main représente aussi une opportunité, il ne faut pas l’oublier», insiste Gildas Minvielle à l’adresse des grandes enseignes.
Le poids de Shein, Temu et AliExpress est presque deux fois moins élevé en valeur : le trio représente 15% des achats d’habillement en ligne sur les sept premiers mois de 2026, conséquence de prix particulièrement bas. Rapporté à l’ensemble du marché, magasins compris, le trio chinois totalise 8% des articles achetés, vs 6% un an auparavant, mais seulement 3% des dépenses. La hiérarchie des enseignes traduit cette évolution. Tous circuits confondus, Kiabi domine les achats d’habillement en volume devant Shein, Vinted et Décathlon, tandis que Temu entre dans le top 10. Sur Internet, Shein devance Vinted, Amazon et Temu.
Un premier coup d’arrêt en juillet
L’entrée en vigueur, le 1er juillet, d’un droit de douane de 3 euros par catégorie d’articles sur les colis d’une valeur inférieure ou égale à 150 euros, importés de pays extérieurs à l’Union européenne semble toutefois avoir freiné cette progression. En juillet, la part de Shein, Temu et AliExpress dans les achats d’habillement en ligne est retombée à 25% en volume et à 13% en valeur, soit des replis respectifs de quatre et deux points par rapport aux niveaux observés sur l’ensemble des sept premiers mois.
L’IFM reste prudent, mais souligne que le prix moyen d’achat d’un article chez Shein ne dépasse guère 10 euros. «Un impact de 1 ou 2 euros est significatif et peut totalement bousculer la hiérarchie des arbitrages de consommation», observe Gildas Minvielle. Les plateformes disposent néanmoins d’un fort potentiel d’adaptation. Les capacités logistiques développées par Shein en Pologne lui permettent d’expédier certains produits depuis l’UE. Temu répercute les frais d’importation, mais annonce en prendre 30 % à sa charge, dans la limite de 20 euros. «Pour l’instant, on est conscient qu’il y a un impact qui est significatif. Le bémol, encore une fois, c’est une grande stratégie d’adaptation de ces acteurs», souligne Gildas Minvielle. Le ralentissement de juillet devra donc être confirmé avant de conclure à un véritable recul de l’ultra-fast fashion.
