L'intelligence artificielle ? « La question est déjà structurante aujourd'hui et elle le sera encore plus à l'avenir », estime Céline Bracq, directrice générale d'Odoxa, institut d'études. Le 11 février, à Paris, lors de la conférence de presse de présentation des résultats de la Fevad, Fédération des entreprises de vente à distance, elle présentait un sondage réalisé en janvier sur le thème du « commerce agentique », défini comme recourant à l'IA générative. D'après l'étude, 31% des cyberacheteurs ont déjà utilisé l'IA générative pour réaliser des achats en ligne. « C'est un chiffre important qui nous a surpris, même si cet usage reste moins courant que le recours à d'autres outils comme les moteurs de recherche ou les comparateurs de prix », dévoile Céline Bracq.
Moins surprenant, le profil de ces cyberacheteurs correspond à celui typique des utilisateurs précoces d'innovations technologiques. Ils sont plus jeunes ( 49% des 15 et 24 ans ont adopté le commerce agentique, contre 13% des plus de 65 ans); plus souvent cadres qu'ouvriers et franciliens qu'habitants des zones rurales ( 40% contre 29%). « La trajectoire est classique, mais cela va très vite », commente Céline Bracq. Pour l'essentiel, ces cyberacheteurs agentiques privilégient l'utilisation de l'IA avant l'achat, dans le but de gagner du temps, d'obtenir des informations, comparer des produits...L'usage est plus fréquent dans le cas d'achat de produits jugés techniques. « C'est un outil de réassurance cognitive (…). Il ne sert pas à automatiser l'achat », analyse-t-elle. Combien et quand l'IA va-t-elle se déployer dans le e-commerce ?
Un sujet politique
Au cœur de cette interrogation, réside l'enjeu de la confiance en l'IA. En effet, « les freins sont d'abord des freins liés à l'IA en général », estime Céline Bracq. De fait, les utilisateurs réguliers de l'IA ( le quart de la population) s'en servent déjà massivement pour leurs achats en ligne (73% d'entre eux). Les réfractaires, eux, expliquent leurs réticences, notamment, par un manque de confiance dans la neutralité commerciale de l'IA et la crainte de l'usage qui pourrait être fait de leurs données.
Marc Lolivier, délégué général de la Fevad, en est certain, l'IA va s'imposer dans le e-commerce. Et à ce sujet, il existe un « sujet politique ». En effet, décrypte-t-il, les agents conversationnels vont devenir la clé d'accès à l'offre et « le contrôle de ces agents va donner un pouvoir exceptionnel aux éditeurs. On sait qu'il y en aura peu, car l'IA demande des ressources énormes (…) il va falloir encadrer et réguler ». De fait, l’État est en train de se questionner. En janvier, l’Autorité de la concurrence s'est auto-saisie pour « analyser le fonctionnement concurrentiel du secteur des agents conversationnels ». Les enjeux concernant l'IA sont nombreux : assurer une interopérabilité entre les différents dispositifs, une transparence sur les algorithmes, essentielle pour les consommateurs et les commerçants, gérer l’asymétrie de la relation entre les éditeurs de ces agents et les commerçants, veiller à la souveraineté économique et politique... « Ceux qui ont adoré Google, avec les moteurs de recherche, vont adorer les agents. Le phénomène est encore plus puissant, parce qu'il implique les données que l'on possède », prévient Marc Lolivier.
