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Le critère national ? Franchement pas prioritaire et plutôt flou... Le 6 octobre, à Paris, Flavien Neuvy, directeur de l'Observatoire Cetelem, présentait les résultats de l'étude de l'Observatoire Cetelem de l'automobile 2027. Parmi les thématiques étudiés, les préférences et critères de choix des consommateurs. Constat majeur, «le facteur prix passe avant tout», constate-t-il. L'argument économique arrive en tête des critères de choix d'une voiture neuve. Il est cité par 39% des répondants, suivi par la sécurité (32%) et la fiabilité et robustesse (27%). La marque n'arrive qu'en 5ème position (18%). Le pays de production du véhicule obtient la 16e place (ex-equo avec l'image renvoyée par le véhicule). Ces différences de scores illustrent ce qu'est, aux yeux des consommateurs, la nationalité d'une marque. Pour 34% d'entre eux, elle se définit par le pays dans lequel les voitures sont produites et assemblées. «Au yeux des Français, Toyota est donc une voiture française», illustre Flavien Neuvy. Le pays historique de la marque où elle est née, pèse presque autant (33% des sondés ).
En revanche, les consommateurs apparaissent beaucoup moins sensibles à l'origine géographique du propriétaire de la marque (15%). De fait, ils ne la connaissent pas nécessairement. Volvo, qui appartient au chinois Geely Holding Group (après avoir été acheté par Ford) apparaît encore comme suédoise aux yeux de 44% des sondés. Jaguar (racheté par l'Indien Tata Motors) est identifié comme britannique, par une proportion similaire. «La nationalité d'origine reste en dépit du changement de propriétaire. La puissance d'une marque, sa valeur, reste forte», analyse Flavien Neuvy .
Des parts de marchés qui s'érodent
Cette puissance de la marque est confirmée par les intentions des consommateurs qui projettent d'acheter une voiture neuve dans les 12 prochains mois : 70% d'entre eux affirment déjà connaître déjà la marque qu'ils veulent. Le score maximal est chinois ( 84%). Il descend à 68% en France et au plus bas, à 51%, en Italie.
Autre constat de l'étude, 55% de ceux qui possèdent un véhicule sont plutôt fidèles à la marque (86% des Chinois ; 53% des Français). Pour autant, cette fidélité ne se concrétise pas nécessairement par un achat. Ainsi, six consommateurs sur 10 déclarent avoir déjà renoncé à une marque pour des raisons de prix, un score qui monte à 71% en France. «Ce phénomène se vérifie tout particulièrement lorsque le marché comporte de nouvelles marques qui proposent de nouveaux modèles, comme c'est le cas actuellement», commente Flavien Neuvy.
A date, en Europe, et tout particulièrement dans les pays où des constructeurs sont historiquement implantés, les marques de ces derniers tiennent encore les premières places sur le podium : Renault et Peugeot en France, Fiat en Italie, Volkswagen, Mercedes-Benz et BMW en Allemagne. «Ces marques sont très puissantes sur leur marché domestique. Néanmoins, leurs parts de marchés s'érodent», met en garde Flavien Neuvy. De fait, à modèle identique, la moitié seulement des consommateurs sont disposés à acheter plus cher un véhicule de leur pays. Et encore, à condition de ne pas dépasser par le seuil fatidique des 10% de surcoût. «au delà, il n'y a plus personne. C'est la limite de l'élasticité coût, dans le secteur automobile comme dans d'autres». Conjonction de ces différentes tendances, en Europe, «les prises de part de marché se font naturellement, y compris pour des marques toutes nouvelles. Les consommateurs leur font confiance parce qu'il y a un phénomène de réassurance par la réglementation européenne», conclut Flavien Neuvy.
