La marque employeur se joue désormais sur le terrain des preuves. Pour attirer et fidéliser, les entreprises ne peuvent plus se contenter d’un beau récit. Les candidats vérifient, comparent, questionnent. Selon une étude d’Hellowork, 86 % des candidats se renseignent sur une entreprise avant de postuler. Et ils ne se contentent plus de lire une page “rejoignez-nous”. Ils vont voir les avis en ligne, scrutent les réseaux sociaux, interrogent d’anciens salariés, comparent les promesses à ce qu’ils perçoivent ailleurs et vont même ‘checker’ les comptes des entreprises sur société.com ou Pappers ou les avis clients sur Google auxquels l’entreprise a intérêt à répondre. « Les candidats, aujourd’hui, passent leur temps à comparer avant de postuler », rappelle Florent Letouneur. Le cofondateur d’Orenda et de We Feel Good, expert en marque employeur, rappelle que le bouche-à-oreille ne représente que 30 % des sources d’information des candidats. Mais c’est, selon lui, le canal qui « a le plus fort impact ».
Pour Claire L’Hostis, Talent acquisition manager chez Hellowork, les candidats ont besoin d’être rassurés. « Les employeurs doivent adapter leur discours pour apporter des éléments rassurants ». En cas de difficulté, les entreprises ont intérêt à parler ouvertement de leurs échecs et de la manière dont elles ont rebondi. « Les candidats voient ainsi que l’entreprise est transparente et qu’elle sait réorienter sa stratégie ». Elle rappelle que le premier écueil est d’aborder la marque employeur par le seul prisme de la communication. Pour elle, tout commence au contraire par un diagnostic interne. L’enjeu est de partir du vécu des équipes, de ce qui marche et de ce qui doit évoluer, avant toute prise de parole externe. Elle confirme ainsi que la marque employeur ne se décrète pas. Faute de quoi, le décalage entre le discours et la réalité finit vite par apparaître.
La cohérence, nerf de la guerre
Le mot-clé est la cohérence. « Cohérence dans le discours, cohérence dans les pratiques managériales, cohérence entre ce que vit le candidat, ce que fait le manager, ce que propose le service RH », résume Florent Letouneur. Ce point est central pour les dirigeants comme pour les DRH : une promesse employeur ne vaut que si elle est relayée de façon crédible à tous les étages de l’organisation. C’est souvent là que le bât blesse. Une entreprise met en avant la mobilité interne, mais celle-ci ne concerne qu’une poignée de cas. Elle parle d’autonomie, mais les pratiques de management restent très verticales. Elle affiche des valeurs, sans être capable d’en donner des preuves tangibles. Les intervenants insistent sur un point : les valeurs ou les promesses employeur ne suffisent pas. « Il faut des éléments de preuve », martèle Florent Letouneur : des cas réels, des chiffres, des exemples concrets. « Pas des mots plaqués sur un kakémono ou dans un discours RH », abonde Claire L’Hostis.
Le site carrière ne suffit plus
Le site carrière reste un passage obligé, mais il n’a d’intérêt que s’il retranscrit fidèlement la réalité. Claire L’Hostis insiste sur un point simple : les contenus les plus crédibles sont ceux qui laissent parler les salariés. Chez Hellowork, trois vidéos de collaborateurs ont été réalisées pour le site carrière. « On a découvert leur témoignage au moment du tournage », explique-t-elle, preuve que l’entreprise a fait le choix de l’authenticité plutôt que du discours formaté. Même logique sur les réseaux sociaux ou dans les offres d’emploi. Les candidats attendent des informations concrètes : les étapes du recrutement, son contexte, les interlocuteurs qu’ils vont rencontrer, des exemples précis d’évolution ou d’organisation du travail. Jusqu’au moindre détail, la façon de répondre compte. Florent Letouneur recommande de se rendre accessible tout au long du processus de recrutement et d’humaniser les messages envoyés aux candidats, plutôt que de recourir à des réponses impersonnelles ou à des adresses “no reply”.
Managers, recruteurs, anciens salariés : les vrais porte-voix
Autre enseignement utile pour les RH : la marque employeur n’appartient ni à la seule communication ni à la seule direction. Elle se construit dans un triangle composé de l’entreprise, des managers et des collaborateurs. « Ces derniers sont les premiers ambassadeurs de l’entreprise. Vous ne pouvez pas réussir une marque employeur si vous n’avez pas ces trois dimensions », avertit Florent Letouneur. Et la dimension la plus délicate reste souvent celle des managers de proximité, dont les pratiques peuvent contredire involontairement le discours officiel.
À cela s’ajoute un angle encore trop négligé : l’offboarding. Un salarié qui part raconte lui aussi l’entreprise. Son expérience pèse sur la réputation employeur, surtout quand elle s’exprime sur Glassdoor, Google, Reddit ou dans des groupes WhatsApp. Claire L’Hostis le reconnaît : lorsqu’un départ s’est bien passé, il faut aussi savoir demander un témoignage. Là encore, la marque employeur se nourrit moins de communication descendante que de paroles crédibles, spontanées et vérifiables.
