En Bourgogne, et plus particulièrement en Saône-et-Loire, territoire clé du vignoble avec le Mâconnais et une partie des appellations régionales, la filière viticole ajuste profondément son discours. Le Comité des vins de Bourgogne ne s’adresse plus uniquement aux professionnels, mais élargit désormais son message à un public plus jeune, identifié comme les futurs consommateurs.
Cette évolution intervient dans un contexte de recul de la consommation de vin en France et de vieillissement des acheteurs traditionnels. Pour répondre à cette dynamique, la stratégie repose sur un changement de perspective : parler moins du vin en tant que produit technique et davantage des moments de vie qu’il accompagne.
Le discours se structure autour de deux axes complémentaires. D’un côté, une approche pédagogique et culturelle valorise les terroirs, les Climats et les savoir-faire historiques. De l’autre, une communication plus décomplexée met en avant des situations du quotidien, visant à rendre le vin plus proche et moins codifié.
Cette orientation se traduit par des campagnes qui associent les vins de Bourgogne à des usages simples, comme des repas informels ou des instants conviviaux. Cette approche contribue à repositionner la marque «Bourgogne» comme une référence culturelle et émotionnelle, au-delà de la seule dégustation.
Des campagnes centrées sur les usages et les émotions
La stratégie repose sur un changement de narration : le vin n’est plus uniquement présenté par son origine ou son cépage, mais par l’expérience qu’il procure. Cette logique vise à mieux correspondre aux habitudes des 25-40 ans, particulièrement sensibles aux contenus du quotidien et aux formats digitaux.
Des campagnes comme celles déployées en France et au Royaume-Uni illustrent cette approche. Elles valorisent des instants simples, des ambiances de partage et une consommation intégrée aux moments sociaux. Le vin devient ainsi un élément d’expérience plutôt qu’un produit réservé aux grandes occasions.
Les dispositifs de communication s’appuient fortement sur le numérique, les réseaux sociaux et les contenus vidéo courts. L’objectif est d’occuper les espaces fréquentés par les jeunes adultes, tout en modernisant l’image d’une filière souvent perçue comme traditionnelle.
Cette stratégie s’étend également à l’œnotourisme, avec des sites et expériences immersives en Bourgogne et en Saône-et-Loire. Les caves labellisées et les espaces de découverte permettent de relier dégustation, culture et tourisme, dans une logique d’expérience globale.
Influence digitale et retour des jeunes publics
La filière renforce aussi sa présence sur les réseaux sociaux via des influenceurs spécialisés. Ces collaborations permettent de toucher des communautés plus jeunes et de diffuser une image plus accessible du vin.
En parallèle, les événements viticoles traditionnels en Bourgogne, comme certaines fêtes de vignobles, observent une fréquentation accrue des jeunes adultes. Cette évolution confirme l’efficacité de la stratégie de reconquête, fondée sur l’expérience et la convivialité plutôt que sur le discours technique.
Dans ce cadre, la Bourgogne confirme sa volonté de maintenir son attractivité tout en renouvelant ses codes. L’enjeu est de concilier héritage et modernité, afin d’assurer la transmission de son patrimoine viticole dans un contexte de mutation des habitudes de consommation.
