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Glace Intermarché, skyr Carrefour, cake marbré Biocoop... Grande distribution et enseignes spécialisées peaufinent leurs marques propres, plébiscitées en période d'inflation, misant sur l'innovation et des recettes plus saines pour se différencier et fidéliser les consommateurs.
"Pois chiche, haricots noirs et blancs, petit épeautre, avoine, graines de courge, potimarron, carottes.... Voilà une partie des produits avec lesquels on a travaillé", liste la chef Emilie Robin lors d'une visite de son laboratoire du centre culinaire de Rennes.
Dans son "antre" peuplé d'ustensiles de cuisine, cette spécialiste en industrie agroalimentaire, sollicitée par Biocoop, a élaboré pendant plusieurs mois deux prototypes de plats végétariens qui garniront, début 2027, les rayons du leader des magasins bio.
Le tout avec des produits français ("avec une petite souplesse sur les épices" comme le poivre noir de Madagascar), issus si possible du commerce équitable, sans marqueurs d'ultra-transformation (arômes, émulsifiants, conservateurs)...
La marque de Biocoop, lancée en 2020, se veut un "concentré de nos engagements", loin du cliché des "bouffeurs des graines", résume à l'AFP Ronan Lafrogne, directeur qualité et RSE de la coopérative.
En témoigne le cake marbré sans ingrédient ultra-transformés (selon les critères de l'agence d'expertise alimentaire Goûm), attendu en septembre, conçu par un laboratoire nantais et fabriqué par une PME haute-savoyarde, après "20 versions" testées.
Si Biocoop est connu pour son militantisme, les grandes enseignes alimentaires, régulièrement pointées du doigt par les associations, s'emploient aussi à innover et améliorer leurs marques de distributeurs (MDD), en vogue depuis l'inflation liée à la guerre en Ukraine.
Généralement moins chères que les marques nationales, Marque Repère (E.Leclerc), Reflets de France (Carrefour) et autres Monique Ranou (Intermarché) ont atteint 45,5% en volume du marché des produits de grande consommation en 2025, contre 42,2% en 2021, selon NielsenIQ.
Preuve que les consommateurs, qui "pour certains les ont découvertes par leur prix", les "ont adoptées pour leur qualité", assurait en avril le patron des Mousquetaires/Intermarché, Thierry Cotillard.
"On n'est plus dans une pâle copie" des marques nationales (qui ont parfois les mêmes fabricants que les MDD mais d'autres cahiers des charges), avait-il insisté, présentant à la presse diverses nouveautés comme un sorbet Nutri-score A, riche en fruits.
Moins de sel, moins sucre
Carrefour, qui "ne possède pas de centre de R&D (recherche et développement) comme les industriels" mais s'adosse à ceux de ses fournisseurs et à un cabinet de conseil, a ainsi lancé le "premier skyr bifidus", censé faciliter la digestion par les séniors de cette spécialité islandaise riche en protéines, souligne à l'AFP Caroline Dassié, directrice exécutive Marketing et Marques propres du groupe.
Les enseignes revendiquent des progrès côté nutrition : Coopérative U a banni 114 substances controversées depuis 2012, Carrefour, qui s'est engagé en 2022 à retirer 2.600 tonnes de sucre et 250 tonnes de sel d'ici à 2026, prône la lutte contre l'ultra-transformation, Intermarché invoque 3.000 recettes revues depuis 2017, et E. Leclerc en a "retravaillé 300 sur l'année 2025", selon la directrice générale de sa filiale Scamark, Marthe Lachaize.
La réduction de sel, qui "se fait progressivement pour habituer" les clients et empêcher une "chute des ventes" selon Caroline Dassié, se concrétise par exemple au rayon chips avec de meilleurs Nutri-Score.
Les distributeurs ont d'ailleurs massivement adopté cette notation facultative de A à E sur la qualité nutritionnelle des produits, rejetée par de grands industriels comme Lactalis.
"C'est un soutien bienvenu", salue Mathilde Touvier, directrice de recherche à l'Inserm et co-créatrice du Nutri-Score, qu'elle souhaiterait obligatoire.
Mais pour Audrey Morice, de l'ONG Foodwatch, ces "efforts" ne doivent "en aucun cas masquer tout un système" récemment taxé de "pratiques abusives" par une commission d'enquête sénatoriale.
Elle cite aussi une enquête Foodwatch de 2025 montrant que, pour certains produits (biscottes, petits pois en conserve...), les moins chers, majoritairement des MDD, sont les plus sucrés.
En fin de course, c'est le consommateur qui décide. Et qu'il "faut éduquer", estime Marthe Lachaize, citant l'abandon par E.Leclerc d'un sirop à la menthe sans colorant vert, "parce qu'on n'en vendait plus".
